پایداری (sustainability) نمی‌تواند و نباید در حد حرف و ادعا باقی بماند.
اگر برندی ادعا می‌کند که محیط زیست برایش اهمیت دارد، این موضوع را باید در جنبه‌های مختلف نشان دهد. یک برند پایدار، به پایداری در تمامی جنبه‌ها می‌اندیشد و برای آن تلاش می‌کند. پایداری در واقع یک طرز تفکر و یک جهان‌بینی است. اگر تفکر غالب در یک کمپانی پایداری باشد، آن کمپانی در تمامی رویه‌ها به دنبال پایدارترین حالت است. تصویر زیر، هدیه‌ای‌ست که به مناسبت تولدم، از برند مد پایدار می‌لی‌کاد MiLiKaad دریافت کردم. برای این برند مد پایدار، پایداری در حد شعار باقی نمانده است. این برند حتی در مورد هدایایی که از بابت قدردانی، به مشتریان وفادار (loyal customers) خود اهدا می‌کند نیز پایداری را لحاظ کرده است.
اگر این برند به جای فلش مموری، ماگ، خودکار و خودنویس و دفترچه یادداشت، ظروف و ست‌های تزئینی و هزاران مثال مشابه که بسیاری از برندها با تبلیغات فراوان و ادعای پایداری به مشتریان خود می‌دهند، یک اصله نهال را به من هدیه می‌دهد، من می‌توانم حدس بزنم که محیط زیست و پایداری در بخش‌های دیگر نیز برای آن اهمیت دارد و در واقع، در این زمینه دغدغه دارد و به آن می‌اندیشد. همانگونه که کسی که ادعا می‌کند نوازندگی می‌داند، باید سازی بنوازد که نشان دهد نوازندگی بلد است، کسی که ادعا می‌کند رقص بلد است باید به وسط میدان بیاید و هنر خود را به نمایش بگذارد، یک کمپانی نیز اگر ادعا می‌کند پایداری برایش مهم است، باید پایداری را نشان دهد و به عبارتی، پایداری بورزد تا نشان دهد برندش پایدار است. البته مفهوم پایداری تنها محدود به مسائل زیست محیطی نیست و مواردی مانند بهبود شرایط زندگی کارکنان، شفافیت، تاثیرگذاری اجتماعی، رعایت استانداردهای اخلاقی و موارد اینچنینی را نیز شامل می‌شود. اما با توجه به اهمیت داشتن چشم اندازی بلندمدت در تفکر مبتنی بر پایداری، محیط زیست یکی از محورهای اصلی پایداری‌ست. مواردی همچون استفاده از روش‌های کارآمد از نظر انرژی در فرآیندهای تولید، به حداقل رساندن ضایعات، بازیافت حداکثری ضایعات و استفاده از منابع تجدید پذیر انرژی و مواد، ذیل این نگاه قرار می‌گیرد.